หากไม่วิเคราะห์ผล การมีเว็บไซต์ก็เป็นการลงทุนที่ศูนย์เปล่า ผมคิดว่าคำพูดนี้เป็นความจริงอย่างมาก จากประสบการณ์การทำธุรกิจของตัวเองซึ่งส่วนใหญ่เป็นเว็บไซต์ และการรับงานทำเว็บต่างๆ มากว่า 10 ปี พบว่าเว็บที่ไม่มีการติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้งาน เว็บจะหายไปในเวลาไม่นาน และหากคุณลงโฆษณาแต่ไม่มีการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าที่เข้าเว็บ เว็บก็จะหายไปเมื่อคุณหมดงบ
คำว่าหายไปของผมเป็นได้ ดังนี้
- ไม่มีเว็บอยู่อีกเลย คือหมดงบแม้กระทั่งจ่ายค่าเช่าโฮส หรือมองว่าเว็บไม่เวิร์ค เลยปิดทิ้งไปทำอย่างอื่นดีกว่า
- เจ้าของเว็บหมดกำลังใจทำ ไม่อัพเดทข่าวสารหรือบทความ ปล่อยเว็บร้างรอโดเมนหมดอายุ
- หายไปเพราะไม่รู้ว่าระบบอะไรตอบโจทย์ลูกค้ากันแน่ ยกตัวอย่างเคสที่ผมเคยประสบมากับตัวคือ การทำเว็บ search engine ค้นหาเสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิง ที่รวมเสื้อผ้าจากร้านดังๆ มาไว้ในที่เดียว ( ในยุคนั้นการซื้อสินค้าผ่านเฟสบุ๊คยังไม่เป็นที่นิยม ) โดยระบบที่เว็บทำได้มีตั้งแต่ ค้นหาด้วยคีย์เวิร์ด, ค้นหาด้วยภาพเหมือน, เทียบสินค้า, เทียบราคา, wish-list , สร้าง catalog ของตัวเองและแบบแชร์ลง social ได้ และอื่นๆ ซึ่งผมในตอนนั้นใช้งาน google analytics แบบงูๆ ปลาๆ คือ แค่ดูยอดคนเข้าเว็บ และดูว่ามาจากที่ใดบ้างเท่านั้นเอง แต่ก็ไม่สามารถตั้งค่าได้ว่า ลูกค้าใช้งานฟิจเจอร์ไหนบ้างในเว็บ ถ้าผมรู้คงจะตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออกและเหลือไว้เพียงที่ผู้ใช้งานส่วนใหญ่ใช้กัน เพราะช่วงนั้นนอกจากต้องมีค่าเช่า server ที่สูงเพราะ search engine ใช้ทรัพยากรที่สูงมาก และบวกกับในตอนนั้นผมไม่มีทีมงาน ผมจึงสร้างเว็บเองทั้งหมดทำให้ผมไม่มีเวลารับงานอื่นๆ และสุดท้ายผมงบหมด ผมก็กลับมารับงาน กว่าจะมีเวลากลับไปปรับปรุง คนก็เข้าสู่ยุคที่คนซื้อเสื้อผ้าผ่านเฟสบุ๊คกันแล้ว
- มีเว็บแต่ไม่ใช้ ย้ายไปใช้ market place หรือ social media ปล่อยเว็บร้างไป แล้วเข้าใจว่า การทำเว็บไม่เวิร์คสู้ที่อื่นไม่ได้
แต่ไม่ใช่ว่าติดตั้ง Google Analytics และวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าได้แล้วจะประสบความสำเร็จทันที เพราะหากคุณไม่มีการทำการตลาดอื่นใด ก็คงไม่มีลูกค้าเข้ามาให้คุณวิเคราะห์เป็นแน่ครับ
เหตุผลที่ต้องมีการวิเคราะห์และติดตามพฤติกรรมผู้ใช้งานเว็บไซต์
- การไม่รู้ว่ามีคนเข้าเว็บวันละกี่คน และเข้ามาทำอะไรบ้าง ก็เหมือน เปิดร้านอาหารแต่ไม่รู้ว่า มีลูกค้าเข้าร้านกี่คน และสั่งอะไรบ้าง
- การต่อยอดทางธุรกิจต่างๆ ต้องเกิดจากการวิเคราะห์ข้อมูลที่มีเพื่อวางแผนได้อย่างแม่นยำ หากไม่มีการเก็บข้อมูลไว้ ก็เหมือนกับ การเดา หรือการใช้อารมณ์ความรู้สึก ในการวางแผนธุรกิจนั่นเอง ยกตัวอย่างเช่น คุณขายเฟอร์นิเจอร์สำนักงาน และมีสินค้าขายดี 2 ชนิดซึ่งมียอดขายใกล้เคียงกันคือ โต๊ะทำงาน กับ ลิ้นชักสำนักงาน แต่คุณมีงบในการลงโฆษณา Google Ads ให้สินค้าแค่หนึ่งตัว คุณจึงตัดสินใจเลือก โต๊ะทำงาน เพราะคิดว่าเป็นสินค้าที่น่าจะทำยอดขายเพิ่มได้มากกว่า แต่ปรากฏว่า ลงโฆษณาไปแล้วไม่เวิร์ค เพราะจริงๆ แล้วคนที่เข้าเว็บส่วนใหญ่สนใจ ลิ้นชักสำนักงานมากกว่า แต่ที่ยอดขายใกล้เคียงกับโต๊ะทำงาน เพราะโต๊ะทำงานจริงๆ แล้ว ลูกค้าเข้าเว็บของคุณผ่านทางเฟสบุ๊ค
- เว็บไซต์หากสร้างขึ้นมาแล้วต้องมีการปรับปรุงอย่างสม่ำเสมอเพื่อพัฒนาให้ตอบโจทย์ผู้ใช้งานมากยิ่งขึ้น โดยข้อมูลหลักที่นำมาใช้ตัดสินใจปรับปรุงเว็บก็คือ ข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้งานเว็บ ดังเรื่อง search engine ค้นหาเสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิง ที่ผมเล่าให้ฟังก่อนหน้า
- สำหรับเว็บบทความให้ความรู้ ที่มีทั้งเนื้อหาแบบ how to และแบบข่าวทั่วไป หากเราทราบว่าผู้ใช้งานเข้าชมแบบ how to มากกว่าบทความแบบข่าวทั่วไปหลายเท่า ก็จะทำให้เรารู้แนวทางการเขียนบทความต่อๆ ไปในอนาคต ว่าควรเน้นที่แบบ how to เพื่อให้ได้ผู้เข้าชมมากที่สุด
- หากลง Ads จะช่วยให้เรารู้ว่า platform ไหนทำกำไร ขาดทุน หรือทำยอดขายได้เท่าไหร่กันบ้าง เช่น
- Google Ads ทำยอดขายได้ 50%
- Facebook Ads ทำยอดขายได้ 30% จากกำไรทั้งหมด
- แหล่งอื่นๆ ทำยอดขายอีก 20% ที่เหลือ
- สามารถตรวจสอบได้ว่า เว็บไซต์มีปัญหาที่หน้าไหน ปัญหาที่ว่านี้ไม่ใช่ page not found หรือ Error 404 แต่คือ หน้าที่วิเคราะห์แล้วพบว่า ผู้ใช้งานส่วนใหญ่เข้ามาถึงหน้านี้แล้วออกไปจากเว็บเราโดยที่ยังไม่ทำตามเป้าหมายหรือ goal ของเราให้สำเร็จ ยกตัวอย่างเช่น เป้าหมายของเราคือการไปให้ถึงหน้า Thank you ( หน้าขอบคุณที่สั่งซื้อสินค้า ) แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ออกไปที่หน้า checkout ( หน้ากดยืนยันคำสั่งซื้อ ) หากเป็นเช่นนี้ เราต้องตั้งข้อสันนิษฐานไว้ก่อนเลยว่า หน้า checkout นี่ล่ะ เป็นหน้าที่มีปัญหา จากนั้นจึงมาวิเคราะห์หาสาเหตุกันอีกครั้งหนึ่ง
เกร็ดการใช้ Google Analytics
- การดูว่าสินค้าไหนในเว็บมีลูกค้าสนใจเป็นพิเศษ ดูได้จาก จำนวนการเข้าดู, ระยะเวลาการอยู่ในหน้านั้นๆ และการกด wish-list
- หากคุณเป็นเว็บบทความข่าวสาร บทความที่สามารถนำมาเป็นแนวทางที่ดีในการดึงคนเข้าวเว็บคือ บทความที่มียอดวิวสูง, หมวดหมู่ที่มีคนคลิกเยอะ หรือบทความที่มีคนใช้เวลาอยู่ในหน้านั้นนานๆ
โครงสร้างของ Google Analytics
Account : 1 บัญชีสำหรับจัดการเว็บไซต์ต่างๆ
– Property : เว็บไซต์ โดยมีได้หลายเว็บไซต์ใน 1 account
– – View : รายงานแสดงผลการวิเคราะห์ต่างๆ ซึ่งมีได้หลายรายงาน เช่น ยอดวิว, ข้อมูลผู้เข้าชม หรืออื่นๆ
ซึ่งหากเราต้องการดูยอดวิวของเว็บ aaa.com เราก็ต้องเข้าถึงผ่าน Account ( เลือกบัญชีที่มีเว็บ aaa.com อยู่ ) > Property ( เลือกโดเมน aaa.com ) > View ( ดูรายงานยอดวิว )
พื้นฐานที่ผู้ดูแลเว็บทุกคนต้องรู้
- รู้จักศัพท์เฉพาะเหล่านี้
- Metrics และ Dimensions หากดูตารางรายงานผลต่างๆ ของกูเกิ้ลจะพบว่า มีแถวและคอลัมน์มากมาย แถวในที่นี้ก็คือ Dimensions ส่วนคอลัมน์ก็คือ Metrics นั่นเอง
- User คือ จำนวนคนที่เข้าเว็บเรานับจาก UIP
- Session คือ จำนวนครั้งที่มีคนเปิดเข้าเว็บเรา หากปิดไปเกิน 30 นาที นับเป็น session ใหม่ และหลังเที่ยงคือก็จะนับเป็น session ใหม่เช่นกัน
- Page view คือ จำนวนหน้าเว็บที่ถูกเปิดทั้งหมด
- Bounce Rate คือ อัตราคนที่เข้าเว็บเราเพียงหน้าเดียวแล้วออกจากเว็บไป โดยไม่คลิกไปหน้าอื่นต่อ
- Conversion คือ อัตราการวัดผลตามวัตถุประสงค์อะไรสักอย่างให้สำเร็จ เช่น หากมีผู้เข้าเว็บ 100 คน สั่งซื้อสินค้า 10 คน รายงานจะวัดผลได้ว่า มีคนสั่งซื้อสินค้าทั้งสิ้น 10% จะได้ Conversion เป็น 10% นั่นเอง
- Page / Session คือ จำนวนหน้าเว็บที่มีการเข้าถึงใน 1 session
- Session Duration คือ ระยะเวลาของแต่ละ session เช่น ผู้ใช้เข้ามาหนึ่งครั้งอ่านบทความไปนาน 5 นาที Session Duration ก็คือ 5 นาที แต่หน่วยที่ใช้ใน Google Analytics คือ วินาที ดังนั้นจะเป็น 300 วินาทีนั่นเอง แต่ยังมีปัญหาเรื่องความแม่นยำอยู่บ้างเพราะเวลาสุดท้ายจะจบที่ เวลาเริ่มเข้าหน้าสุดท้ายเท่านั้น ต่อให้อยู่หน้าสุดท้ายนาน 5 นาทีก็ไม่มีผล หากไม่คลิกไปหน้าอื่นต่อ ยกตัวอย่างเช่น เข้าหน้า A ตอน 10:00 จากนั้นไปหน้า B ตอน 10:10 และอยู่หน้า B อีก 5 นาทีจึงปิดเว็บไป เวลาจะถูกนับแค่ 10 นาที หรือ 600 วินาทีเท่านั้น
- รู้จำนวนหน้าเว็บที่มีคนเข้าสูงสุด [ Behavior > Site Content > All pages ]
- รู้ช่องทางการเข้าถึงว่ามาจากไหนบ้าง [ Acquisition > All Traffic > Channels ]
- รู้ว่าเปิดเว็บเราด้วยเบราว์เซอร์อะไรมากที่สุด [ Audience > Technology > Browser & OS ]
- รู้ว่าเข้าเว็บเราด้วยอุปกรณ์ใดมากที่สุด [ Audience > Mobile > Overview ]
- รู้ว่าคนเข้าเว็บเราช่วงเวลาใดมากที่สุด
- รู้พฤติกรรมของผู้ใช้ทั้งล็อกอินและไม่ล็อกอิน และรู้ด้วยว่าคือผู้ใช้คนใดในระบบ ( ต้องตั้งค่า User-Defined ก่อน ) [ Audience > Custom > User-Defined >> เลือก secoundary dimension ที่ได้ตั้งไว้ตาม User-Defined ]
- รู้จำนวนผู้ใช้งานเก่า และผู้ใช้งานใหม่ [ Audience > Behavior > New Vs Returning ]
- รู้วิธีใช้งาน Second Dimension
- รู้ว่าหน้าเว็บที่ผู้ใช้งานเข้ามา ผ่านการค้นหาด้วย คีย์เวิร์ดใดจากกูเกิ้ลบ้าง [ Acquisition > Search console > Landing page >> คลิกเลือกหน้าที่ต้องการทราบคีย์เวิร์ดที่มา ]
- รู้จักกับ 5 รายงานหลัก
- Audience คือ รายงานข้อมูลประชากร เช่น เพศ อายุ และข้อมูลทั่วไปของผู้ใช้งาน
- Acquisition คือ รายงานแสดงข้อมูลการได้ traffic ( ช่องทางการเข้าถึงเว็บไซต์เรา ) เช่น เข้าเว็บเราจาก ผลการค้นหาของกูเกิ้ล หรือจาก เฟสบุ๊ค
- Behavior คือ รายงานพฤติกรรมการใช้งานเว็บของผู้ใช้งาน เช่น ยอดวิว, เส้นทางการดูหน้าเว็บต่างๆ หรือ ระยะเวลาที่ผู้ใช้งานอยู่ในหน้าเว็บนั้นๆ
- Conversion คือ รายงานที่วัดเปอร์เซ็นต์การทำอะไรสักอย่างสำเร็จ โดยเราต้องไปตั้งค่าก่อน ตัวอย่างดังที่กล่าวมาแล้วใน ศัพท์ conversion
- Real time คือ ดูการใช้งานเว็บแบบสด เช่น ดูว่า ณ เวลานั้น มีคนดูเว็บคุณอยู่กี่คน
- Audience
- รู้เพศและช่วงอายุผู้เข้าใช้งาน ( ต้องเปิดใช้งาน )
- รู้ความสนใจของผู้เข้าใช้งาน ( ต้องเปิดใช้งาน )
- รู้ market segment ของผู้เข้าใช้งาน ( ต้องเปิดใช้งาน )
- รู้ว่าอาศัยอยู่ที่ใดบ้าง
- รู้ว่ามีจำนวนคนกลับมาดูบ่อยๆ กี่คน
- ดู engagement เป็น
- Acquisition
- คนเข้าเว็บเรามาจากเว็บไหนบ้าง
- รู้แหล่งที่มาและช่องทาง เช่น รู้ว่ามาจาก facebook ปกติ 50 คน และมาจาก facebook ads 30 คน
- ดูคีย์เวิร์ดที่คนค้นหาจากกูเกิล แล้วแสดงหน้าแรกของเว็บเรา
- รู้วิธีทำ event tracking สำหรับคนที่กดปุ่ม checkout หรือคนที่กดแชร์หน้านั้นๆ
- สร้าง Goal แบบ funnel ได้ และหาลง Ads ต้องรู้วิธีใช้วัดผลโฆษณาด้วย goal ที่สร้างขึ้นด้วย
- เชื่อมต่อกับ Google Ads และ Search Consoles ได้
- รู้วิธีใช้ real time report เช็คผลตอบรับขณะที่ Campaign Ads กำลังรันอยู่
- รู้จักทำ segment user เพื่อดูรายงานเฉพาะกลุ่ม
- ใช้ advance search เป็น
- รู้วิธีใช้ UTM Tracking และ Campaign URL Builder